Créer une marketplace en 2026 : modèle, paiement, KYC et budget du MVP
13 min de lecture
À retenir
- Choisissez le modèle avant de dessiner les écrans : il décide du paywall, du paiement et de la commission des stores.
- Un bien ou un service consommé hors de l’application ne passe pas par l’achat intégré, donc pas par la commission d’Apple.
- En 2026, la commission réelle va de 10 à 30 % selon la plateforme, la région, votre chiffre d’affaires et le type d’achat.
- Placez le paywall après la première valeur ressentie, et testez les prix sur des cohortes de nouveaux utilisateurs.
Dans beaucoup de cahiers des charges que nous recevons, le modèle économique tient en une ligne : « on mettra de la pub » ou « il y aura un abonnement premium ». Puis on dessine quarante écrans, et la question revient trois semaines avant la sortie.
C’est trop tard. Le modèle de revenus décide de l’emplacement du paywall, du système de paiement, de la commission prélevée par Apple et Google, et de ce qu’il faut construire côté serveur. Il se choisit au cadrage, en même temps que le périmètre.
Les sept modèles, et ce qu’ils exigent
| Modèle | Comment l’app gagne | Quand ça marche | Le piège |
|---|---|---|---|
| App payante | Un prix unique au téléchargement | Outil de niche pour une audience qui sait déjà ce qu’elle achète | Aucun essai possible, peu de téléchargements |
| Achats intégrés | Contenus, crédits ou options à l’unité | Jeux, packs de contenu, crédits de génération | Revenus irréguliers, difficiles à prévoir |
| Abonnement | Un paiement récurrent | Valeur qui se renouvelle : contenu, service, outil utilisé chaque semaine | Il faut prouver la valeur à chaque échéance |
| Freemium | Une base gratuite, un niveau premium | Usage fréquent, gros volume d’utilisateurs | Placer la frontière au mauvais endroit |
| Publicité | Des revenus par affichage ou par clic | Très gros volume, sessions courtes et répétées | Consentement, expérience dégradée |
| Commission | Un pourcentage sur chaque transaction | Marketplace, réservation, mise en relation | Amorcer l’offre et la demande avant de gagner un euro |
| Licence B2B | Une entreprise paie par utilisateur ou au forfait | Outil métier, application d’entreprise | Cycle de vente long, l’app n’est qu’un canal |
L’app payante a presque disparu du grand public. Elle reste défendable pour un outil professionnel très ciblé, et encore : un abonnement avec essai gratuit laisse au visiteur qui hésite le temps de juger sur pièce.
La publicité est le modèle le plus souvent annoncé et le moins souvent rentable pour une première version. Elle demande un volume que peu d’applications atteignent dans leur première année, et elle impose deux consentements : celui du RGPD en Europe, et celui d’App Tracking Transparency sur iOS, sans lequel l’identifiant publicitaire de l’appareil n’est pas accessible. Gardez-la pour plus tard, ou pour une application de contenu gratuite à très forte audience.
Comment choisir : trois questions
1. Qui paie ? L’utilisateur final, une entreprise, un annonceur ou un vendeur tiers. Si la réponse est « une entreprise », vous faites du B2B, et l’application est le plus souvent gratuite sur les stores : le contrat se signe ailleurs.
2. À quelle fréquence la valeur se renouvelle-t-elle ? Une application utilisée tous les jours supporte un abonnement. Une application ouverte trois fois par an ne le supporte pas ; elle relève de l’achat à l’unité ou de la commission. Apple l’écrit noir sur blanc dans ses règles : un abonnement doit apporter une valeur continue, et sa période doit durer au moins sept jours.
3. Ce que vous vendez se consomme-t-il dans l’application ou hors de l’application ? C’est la question qui pèse le plus sur la marge, et elle mérite sa propre section.
Dans l’app ou hors de l’app : la ligne qui décide de la commission
Les règles d’Apple distinguent deux mondes.
- Les biens et services consommés hors de l’application (un produit livré, une course, une nuit d’hôtel, un rendez-vous) doivent être payés par un autre moyen que l’achat intégré : carte bancaire, Apple Pay, prestataire de paiement. Apple ne prend pas de commission. Vous payez seulement les frais de votre prestataire.
- Les contenus et fonctionnalités numériques (débloquer une option, un abonnement premium, des crédits, un contenu) doivent passer par l’achat intégré, avec commission.
Entre les deux, les services de personne à personne ont une règle précise : un service individuel en temps réel (cours particulier, consultation, coaching) peut être payé hors achat intégré, mais un service « un à plusieurs » ou « un à beaucoup » doit passer par l’achat intégré. Un cours collectif en visio est donc soumis à la commission, un coaching individuel non. Notre article sur les applications de salle de sport et de coach détaille ce cas, qui piège beaucoup de projets.
La conséquence pratique : une marketplace de services physiques garde toute sa commission, moins les frais de paiement. Une application de contenu numérique, elle, partage chaque vente avec Apple et Google. Les deux modèles n'ont pas du tout la même marge à chiffre d'affaires égal.
C’est l’une des raisons pour lesquelles la commission est un modèle solide sur mobile pour la mise en relation. Si c’est votre cas, notre guide pour créer une marketplace couvre le paiement, le KYC des vendeurs et le budget du MVP.
Ce que prennent Apple et Google en novembre 2026
Les deux stores ont changé leurs conditions plusieurs fois depuis deux ans, et les taux varient désormais selon la région. Voici ce qu’indiquent leurs pages officielles à la date de cet article.
Apple, hors Union européenne. La commission standard est de 30 % : pendant la première année d’un abonnement, vous recevez 70 % du prix hors taxes. Après un an de service payé par un même abonné, vous recevez 85 %. Le Small Business Program ramène la commission à 15 % sur les apps payantes et les achats intégrés, dès le premier jour, pour les développeurs qui ont gagné au plus un million de dollars de revenus nets l’année civile précédente. Il faut s’y inscrire, et les comptes liés comptent dans le seuil. Si vous dépassez le million en cours d’année, le taux standard s’applique aux ventes suivantes.
Apple, dans l’Union européenne. Depuis le 1er octobre 2026, Apple applique des conditions unifiées pour l’UE. Avec l’achat intégré d’Apple, la commission standard est de 26 %, et de 15 % pour les membres du Small Business Program et pour les abonnements après leur première année. Avec votre propre prestataire de paiement dans l’application, elle passe à 20 % (10 % pour les mêmes cas). Les offres hors application avec un lien sortant ont leur propre commission de services, de 15 % ou 10 %, sur les achats faits dans les sept jours qui suivent le clic. Un choix de mode de paiement vous engage pour douze mois.
Apple, aux États-Unis. Sur le storefront américain, les règles autorisent désormais les boutons et liens qui envoient vers un paiement externe, sans autorisation préalable.
Google Play, dans l’EEE, au Royaume-Uni et aux États-Unis. Une nouvelle grille s’applique depuis le 30 juin 2026 (le 30 septembre 2026 en Australie et au Japon). Les frais de service sont de 10 % sur le premier million de dollars de revenus annuels. Au-delà, les abonnements restent à 10 %, les autres achats sont à 20 % pour les utilisateurs qui ont installé l’application après la date de bascule et à 25 % pour les installations plus anciennes. S’ajoutent 5 % de frais de facturation quand l’achat passe par Google Play Billing. Google autorise aussi votre propre système de paiement et le renvoi vers votre site.
Google Play, dans le reste du monde. L’ancienne grille reste en place jusqu’au déploiement mondial, prévu d’ici septembre 2027 : 15 % sur le premier million de dollars pour les développeurs inscrits au palier à 15 %, 30 % au-delà, et 15 % sur les abonnements quel que soit le chiffre d’affaires.
15 %Commission Apple dans le Small Business Program, sous un million de dollars de revenus nets par an
10 %Frais de service Google Play sur le premier million de dollars (EEE, Royaume-Uni, États-Unis), plus 5 % de facturation via Google Play Billing
7 joursDurée minimale d'une période d'abonnement chez Apple
Deux conseils pratiques. Inscrivez-vous au Small Business Program avant la première vente, pas après. Et ne bâtissez pas un business plan sur un taux « moyen » : simulez votre marge par plateforme et par région, avec vos propres hypothèses de répartition iOS / Android.
Les conséquences sur le produit
Où placer le paywall
La règle que nous appliquons : le paywall arrive après la première valeur ressentie, pas avant. Un utilisateur qui n’a encore rien obtenu ne paie pas ; il désinstalle.
En pratique, on combine souvent deux moments. Une offre présentée en fin d’onboarding, que l’on peut fermer, puis un blocage au moment précis où l’utilisateur veut une fonctionnalité premium. Le second tombe au moment exact où le besoin est là. Notre article sur l’onboarding mobile et la rétention explique comment construire ces premiers écrans.
Apple impose aussi la clarté : avant de demander un abonnement, vous devez décrire ce que l’utilisateur obtient pour ce prix. « Premium » ne suffit pas ; « accès à tous les programmes et suivi personnalisé » oui.
L’essai gratuit
Apple propose trois types d’offres d’introduction : l’essai gratuit, le prix réduit payé à chaque période pendant une durée donnée, et le prix réduit payé en une fois. Un utilisateur ne peut en profiter qu’une fois par groupe d’abonnements.
Réglez la durée de l’essai sur le temps qu’il faut pour obtenir un premier résultat concret : quelques jours pour un outil quotidien, plus pour un programme sportif. Un essai trop long retarde l’encaissement ; un essai trop court fait payer avant que la valeur soit visible. Notez aussi que, chez Apple, les jours d’essai gratuit ne comptent pas dans l’année de service payé qui fait baisser la commission.
Tester les prix
Le prix de lancement est une hypothèse, pas une décision. Testez-le.
- Sur Google Play, la Play Console propose des expériences de prix sur les produits intégrés : vous choisissez des produits, des marchés et des niveaux de prix, et l’outil suit les revenus et le taux d’acheteurs.
- Chez Apple, la page consacrée aux abonnements ne mentionne pas d’outil de test de prix. On procède par cohortes : Apple permet de garder les abonnés existants à leur prix tout en augmentant le prix pour les nouveaux, et une seule modification de prix peut être programmée à la fois par territoire. Une hausse déclenche des notifications aux abonnés, et certaines exigent leur accord explicite.
Proposez dès le départ un abonnement mensuel et un annuel. L’annuel encaisse d’avance et limite les occasions de résilier ; le mensuel rassure ceux qui hésitent.
Ce que ça implique côté technique
Un abonnement n’est pas un bouton « payer ». Il faut gérer les notifications serveur des stores, les renouvellements, les remboursements, les droits d’accès partagés entre iOS, Android et parfois le web, et le cas de l’utilisateur qui a payé sur un appareil et se connecte sur un autre. Sur un MVP de 30 à 60 jours-homme, ce n’est pas une ligne marginale du devis. Si vous développez en React Native ou Flutter, ce travail est fait une fois pour les deux plateformes, ce qui fait partie des 30 à 40 % d’économie du cross-platform.
Le modèle doit rembourser l’application
Faites le calcul avant de coder. Selon La Fabrique du Net, une application réalisée par une agence coûte en médiane 30 000 €, et un MVP environ 15 000 €. La maintenance représente ensuite 15 à 20 % du coût initial chaque année. Sur une application à 30 000 €, il faut donc dégager 4 500 à 6 000 € nets par an rien que pour l’entretenir, après commission des stores et frais de paiement.
Si votre modèle ne couvre pas ce montant de façon crédible avec vos hypothèses d’audience, changez de modèle, de périmètre ou de cible avant de lancer le développement. Notre article sur le coût d’une application mobile détaille les paliers de budget.
Nos recommandations, par type de projet
- Application grand public utilisée chaque jour : freemium et abonnement, l’annuel mis en avant, essai gratuit calé sur le temps de la première valeur.
- Service physique, réservation ou mise en relation : commission, paiement par carte hors achat intégré. Aucune commission de store sur les transactions.
- E-commerce : l’application vend des biens physiques, donc hors achat intégré ; la question est plutôt de savoir si elle rapporte plus qu’un site mobile, ce que nous traitons dans application e-commerce ou site mobile.
- Outil métier : licence B2B vendue directement à l’entreprise, application gratuite sur les stores. Apple autorise l’accès aux abonnements achetés par l’organisation pour ses salariés ; les ventes aux particuliers, elles, doivent passer par l’achat intégré.
- Contenu gratuit à très forte audience : publicité, éventuellement complétée d’un abonnement sans publicité.
Un dernier conseil : ne superposez pas trois modèles dès la première version. Un abonnement, des achats à l’unité et de la publicité en même temps brouillent le message et multiplient le travail technique. Lancez un modèle, mesurez, ajoutez le second quand les chiffres le justifient.
Pour aller plus loin : notre page création d’application mobile explique comment nous cadrons le modèle économique avec le périmètre, avant la première maquette.
Sources
- Apple Developer : App Store Small Business Program
- Apple Developer : Auto-renewable subscriptions
- Apple Developer : DMA et apps dans l’Union européenne
- Apple Developer : App Review Guidelines, section 3.1 Payments
- Apple Developer : User privacy and data use (App Tracking Transparency)
- Aide Play Console : Frais de service
- Android Developers Blog : A new era for choice and openness (mars 2026)
- MacRumors : Google lowering Play Store fees and allowing alternative payments worldwide (juin 2026)
- Android Developers Blog : Price experiments in Play Console
- La Fabrique du Net : tarifs des agences d’application mobile (novembre 2026)
